格兰仕电磁炉降价40的背后

格兰仕电磁炉降价40%的背后

专家的评测-------在未来5年里，电磁炉在国内将有7000万~8000万台的市场潜力，而市场容量更将达到数百亿元，加上电磁炉产品丰厚的市场回报、进入门槛低等因素造成现今电磁炉市场品牌多达300有余。而在这鱼龙混杂、竞争激烈的市场中，自然也有掀起行业波澜的“斗士”，格兰仕应该算得上一个。

2006年末，素有“价格屠夫”之称的微波炉巨头格兰仕，携高档电磁炉发布了一份中国小家电行业史无前例的降价报告，最高降幅超过40%。格兰仕这次发动的“生活小家电岁末总攻”可谓力度空前，即使是格兰仕当年的微波炉降价风潮也望尘莫及，其中电磁炉市场的主销型产品高档“黑晶面板”降价幅度超过40%，平均降幅也超过30%。在格兰仕小家电新价格政策出台后，多家家电商场中格兰仕的高档机型价格与其他品牌的中低档机型价格相当。

格兰仕曾经在微波炉行业掀起过的“血雨腥风”，这次又将在电磁炉市场上来个“历史重现”，在格兰仕此次“降价风暴”的背后又给我们带来哪些思考呢？

在两个大体相似的市场背景下，成功的经验是可以复制的。据了解，20世纪90年代初，微波炉行业的高额利润使国内外大大小小的企业一哄而上，相当多的企业甚至是螺丝刀工厂。1996年8月，格兰仕在微波炉行业掀起首次全面降价风暴，所有产品一律降价40%，发动微波炉首轮“普及革命”。当年，格兰仕微波炉市场占有率狂升至53.2%，一大批“游击队”、“三无”小厂被清理出市场。2006年，格兰仕微波炉年销产量突破2000万台，微波炉市场的竞争品牌由10年前的五六十家锐减到现在的五六家。格兰仕已占有全球市场的半壁江山，缔造出了微波炉行业的神话。正如文章开头所述，目前国内电磁炉市场在市场高回报、技术门槛低下、众多企业竞争无序、市场混乱等方面与当年的微波炉行业有着惊人的相似之处。格兰仕此次将“屠刀”挥向了电磁炉，不由让人想到这与微波炉降价背后的目的相同：肃清一直以来鱼龙混杂的电磁炉市场，力争使格兰仕电磁炉达到目前其在微波炉行业一样的市场地位。

格兰仕电磁炉率先降价也表明了市场条件的成熟。根据菲利普•科特勒的传统营销理论，一个产业的发展可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中产业成长期的主要市场表现是新产品销售量迅速增长，另一特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此，毛利润较高；而成熟期时产品在市场基本饱和，虽然普及率继续提高，但是销售量会趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧和市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率的高低主要决定于重复购买率的高低，维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场，而且毛利润开始下滑。目前国内电磁炉市场正处于市场成长期向市场成熟期的临界点，即将步入高速成长期，这一阶段也正是电磁炉行业品牌洗牌期的开始，格兰仕显然是要为其进一步扩大市场占有率而把握住时机。

迎合消费者的消费心理是提高商家成功机率的秘诀。在目前消费者中，自然质量是其在购买产品时最为关注的，但是在产品严重同质化的今天，品牌的竞争力显然不可忽视。但是对于那些品牌忠诚度并不高的消费者来说，价格优势则会显得异常突出，即使是对于品牌产品，价格上竞争也是相当激烈的。

有心的人会发现在电磁炉市场上，终端千篇一律的促销活动令人看到了大家电的影子。走访国美、苏宁等各大卖场，从电磁炉一线品牌富士宝等到二、三线品牌，他们的营销策略非常简单，要么买赠、要么打折、要么特价，而各大卖场无非就是积分、返利、抽奖，等等。对于这些促销活动，消费者早已厌倦，纷纷表示不如直接的降价来得实在，而商家则表示现在的消费者被自己的促销方式养“刁”了，活动场面也是日趋冷淡。格兰仕在把握市场发展车轮的同时分析消费者的消费心理，吸取了微波炉价格战的经验，发动了这场电磁炉价格战，也许一个有关格兰仕的新神话将在这场“战役”中诞生。

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